marketing bancarioNegli ultimi tempi, il marketing nelle banche sta via via assumendo sempre più rilievo in concomitanza con la crisi di fiducia che sta investendo il sistema bancario. Con l’espressione marketing bancario o marketing dei servizi finanziari si intende quell’ampio insieme di metodologie, servizi, processi e sistemi informativi volti alla creazione e allo scambio di valore con il cliente dell’istituto di credito. Come in tutte le organizzazioni produttrici di servizi, anche in banca il momento della produzione coincide con quello della distribuzione del servizio stesso.

Leggi anche: Investire in Risorse umane per essere competitivi

Il Marketing bancario sta diventando interfunzionale

Oggi il marketing bancario non può più essere unicamente categorizzato all’interno di una funzione o di un ufficio. Esso sta diventando sempre di più interfunzionale e sta portando la banca ad essere considerata marketing-oriented senza che il termine in questione appaia necessariamente nel suo organigramma.

Questa visione comporta il passaggio da un tipo di marketing essenzialmente operativo ad un marketing strategico. Il marketing operativo è orientato al breve-medio periodo e consiste essenzialmente nel definire gli obiettivi da conseguire in termini di quote di mercato e posizionamento e fa leva principalmente sugli strumenti del marketing mix che sono il prodotto, il prezzo, la promozione e il punto vendita. Invece, il marketing strategico promuove un approccio sistemico al mercato, basato sull’analisi dei bisogni e proiettato in un’ottica temporale lunga.

L’adozione di un tipo di marketing strategico è ancora oggi una pratica non ampiamente diffusa nel sistema bancario, ma tuttavia le banche che lo fanno hanno dei buoni risultati.

Leggi anche: Truffare o ricattare un investitore con obbligazioni subordinate e azioni

Le attività svolte nel Marketing bancario

Le attività che vengono concretamente svolte da coloro che si occupano di marketing bancario variano da banca a banca e dipendono dalle caratteristiche principali dell’istituto di credito quali il numero di dipendenti, il numero dei clienti e la posizione occupata nel mercato rispetto ai competitors. In genere però, vi sono delle attività che possono essere intese come comuni a tutti quegli istituti che pensano al marketing come a un ingrediente necessario per il loro successo. In particolare possono essere individuate:

  • L’attività di pricing, l’attività di definizione dei prodotti/servizi e l’individuazione dei loro order winning e order qualifying factors
  • Le attività relative alla customer relationship management mirate ad una gestione altamente customizzata della relazione con il cliente
  • L’attività attinente all’individuazione di aree che offrono possibilità di sviluppo e ricerca di nuovi e possibili campi e strumenti d’azione
  • L’attività relative alle valutazioni delle performance commerciali connesse a meccanismi di feedback retroattivi
  • L’attività attinente alle funzioni di informazione, pubblicità e di comunicazione interna ed esterna
  • L’attività di studio e di analisi del mercato e della concorrenza
  • L’attività relative all’analisi della clientela e dei loro bisogni
  • L’attività attinente alla gestione del sito web della banca e dei diversi social media

Queste attività di marketing bancario sono presenti nelle varie aziende di credito in percentuali anche molto diverse tra loro. Ogni istituto si costruisce un proprio portafoglio di funzioni creato in relazione alle proprie caratteristiche e ai propri obiettivi. La diversità di utilizzo e di composizione è dovuta principalmente alla notevole differenza del volume d’affari tra le due e dalla diversa consistenza del portafoglio clienti.

Leggi anche: Behavioral Finance e le tecniche di correzione degli errori nelle scelte di investimento

Le Ricerche di mercato nell’ambito del Marketing bancario

I marketing manager devono avvalersi di informazioni per poter prendere decisioni rilevanti e possibilmente giuste. Spesso la raccolta di queste informazioni avviene attraverso le ricerche di mercato qualitative e/o quantitative. Fare ricerche di mercato significa sostanzialmente costruire, analizzare e interpretare dati al fine di poter fare scelte consapevoli e fondate in un’ottica di customer value. Più specificatamente le ricerche di mercato in ambito bancario consistono nel reperimento di dati e notizie riguardanti specifici problemi ed opportunità di gestione come, ad esempio, la determinazione dell’immagine della banca e del livello di gradimento del pubblico verso determinati servizi.

Le banche possono svolgere le ricerche di mercato attraverso le strutture interne oppure ad istituti di ricerca specializzati in un’ottica di outsourcing delle risorse. Di solito per ridurre i costi è preferibile ricorrere alle strutture interne, che realizzano tale compito attraverso il marketing intelligence ovvero la raccolta e analisi sistematica di informazioni di pubblico dominio sui clienti, sulla concorrenza e sull’evoluzione del mercato. I risultati delle ricerche consento di definire orientamenti e politiche dell’impresa.

Leggi anche: La nuova era del Bail-in per gestire le banche in crisi

La Consulenza finanziaria nell’ambito del Marketing bancario

La Consulenza finanziaria è la modalità di vendita più utilizzata all’interno di una banca. In essa l’attenzione è totalmente rivolta al cliente e non al prodotto. Pertanto, la strategia customer-oriented assume un’importanza rilevante nell’ambito del marketing bancario. Orientarsi al cliente significa dimenticarsi momentaneamente del prodotto e capire chi si è di fronte, quali sono i suoi bisogni. Infatti, nella vendita consulenziale il consumatore è parte attiva del processo.

Nella consulenza finanziaria, il consulente deve cercare di costruire un rapporto con il cliente basato sul concetto di valore che può essere creato attraverso una vendita etica. Chi si occupa di consulenza all’interno della banca dovrebbe essere caratterizzato da una certa empatia e da buone doti comunicative. Ogni aspetto deve essere curato in modo tale da porre le basi ad una relazione il più possibile duratura con il cliente tenendo anche in considerazione che quest’ultimo, a volte, intrattiene rapporti con istituti di credito diversi.

Grazie alla consulenza finanziaria si possono ottenere informazioni importanti sia ex ante che ex post per poter portare ulteriori miglioramenti nell’ambito del marketing bancario.

Leggi anche: Come finanziare i tuoi bisogni e desideri scegliendo il prestito giusto

La misurazione delle performance nel Marketing bancario

La valutazione delle performance è tra le attività poste in essere dalla funzione marketing bancario. Ciò permette di capire se il lavoro svolto comporta benefici concreti e di spessore alla banca. Trattandosi, però, di servizi, essi possono essere valutati solamente ex-post, per esperienza, perciò la suddetta fase assume in quest’ottica un maggior rilievo.

La misurazione degli indicatori ha importanza all’interno di una banca, perché consente di:

  • Raccogliere informazioni per finalità conoscitive
  • Utilizzare i risultati per poter prendere decisioni sull’orientamento dell’attività futura
  • Rivestire un ruolo di controllo e di misurazione delle performance delle singole unità organizzative
  • Rappresentare un fattore motivazionale per gli addetti alla gestione delle relazioni con il mercato

L’indicatore più idoneo per l’analisi dell’efficacia della gestione marketing-oriented è il customer lifetime value, ovvero, il valore del cliente dato dall’intero flusso di acquisti da esso effettuati nell’ipotesi di una sua fedeltà a vita. Unitamente al customer lifetime valute possono essere individuati altri indicatori di performance che misurano ad esempio i rischi di abbandono, il rischio di inattività, la propensione alla multibancarizzazione e la share of wallet. Quest’ultimo parametro serve a definire la capacità dell’azienda di soddisfare le esigenze della clientela ed è rappresentato dal rapporto tra il volume di servizi che il cliente acquista presso l’azienda che compie l’analisi e il volume di servizi di cui ha bisogno. L’utilizzo congiunto del customer lifetime value e della share of wallet si rivela un metodo molto efficace di analisi sia delle performance di marketing nel loro complesso sia della performance del portafoglio clienti.

Tuttavia, l’indicatore che viene praticamente preso in considerazione dalla totalità delle aziende di credito per valutare le performance di marketing, è il numero di clienti acquisiti. Questo indice è seguito poi dal volume / numero di prodotti venduti.

Leggi anche: Nonperforming loans delle banche in Eurozona

Conclusione

Il marketing bancario è un processo che necessita di rilevanti risorse per avere dei risultati ottimali. Purtroppo in molti istituti di credito, per vari motivi, il marketing è ancora di tipo operativo e non di tipo strategico. Il passaggio ad un marketing di tipo strategico porterà rilevanti vantaggi alle banche, non solo sui profitti, ma creando valore per tutti gli stakeholder.

Leggi anche: La Qualità della vita nel Mondo nel 2016 oppure Il Costo della vita nel Mondo nel 2016