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Il mondo sta cambiano velocemente. Molte strategie di marketing che potevano essere utilizzate fino a qualche anno fa con risultati soddisfacenti, oggi non porterebbero a nulla. Le persone sono cambiate e le aziende stanno prendendo atto di questo.

Il consumatore è diventato più suscettibile su temi come l’ambiente. È proprio sulla necessità avvertita dal consumatore di contribuire alla salvaguardia ambientale che si fonda il green marketing. Con il termine di green marketing si intende l’insieme delle strategie volte a sviluppare, promuovere e soprattutto valorizzare prodotti e servizi a ridotto impatto ambientale, ossia sostenibili.

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Il concetto di green marketing non è nuovo ed è stato utilizzato per la prima volta nel 1975 quando l’American Marketing Association tiene il suo primo workshop sull’Ecological Marketing. Nel 1987 fu coniata la prima definizione di sviluppo sostenibile ovvero lo sviluppo capace di soddisfare i bisogni delle generazioni presenti senza compromettere la possibilità da parte delle generazioni future di soddisfare i propri. Tuttavia solo negli ultimi anni temi come l’ambiente hanno assunto una rilevante importanza.

Il modello di consumo del Green Marketing

Tuttora da molte aziende viene utilizzato un modello di marketing che non considera le conseguenze ambientali. In realtà l’ambiente è la base su cui poggia non solo l’economia, ma l’intera società e la sua futura esistenza. Il green marketing ha proprio l’obiettivo di proporre modelli di consumo che siano sostenibili, e ciò non significa necessariamente che ci siano sacrifici o privazioni da parte del cliente. In particolare un approccio sostenibile si fonda su due assunzioni:

  • L’uso delle risorse avvenga in modo che l’ambiente o l’attività dell’uomo possa rimpiazzarle o, nel caso di risorse non rinnovabili, pensando alle alternative che potranno sostituirle.
  • L’inquinamento e i rifiuti prodotti siano ad un livello che possano essere riassorbiti dall’ambiente senza intaccare la sua vitalità.

Per il green marketing, il nuovo target è un consumatore informato, disilluso, che desidera conoscere cosa ci sia dietro l’etichetta, che vuole aiutare l’ambiente e desidera un prodotto di qualità allo stesso prezzo del corrispondente non-green.

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Le caratteristiche del Green Marketing

Il green marketing presenta alcune caratteristiche necessarie che possono essere riassunte nelle cosiddette cinque “I” di John Grant che sono:

  • Intuitività, ossia il consumatore deve capire immediatamente quali siano i vantaggi derivanti da quel prodotto.
  • Integrazione, ossia unire insieme tecnologia, commercio, effetti sociali ed ecologia.
  • Innovazione, ossia trovare nuove idee.
  • Invito, ossia rendere invitanti le prestazioni dei prodotti green al fine di creare nuovi stili di vita
  • Informazione, ossia informare le persone per cambiare gli stili di vita e diffondere la cultura della sostenibilità.

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Quali sono gli obiettivi del Green Marketing

Gli obiettivi che si intende raggiungere quando si applica il green marketing sono tre e devono essere perseguiti congiuntamente per ottenere successo. Tali obietti sono:

  • Il raggiungimento dei risultati commerciali
  • Il raggiungimento dei risultati ambientali
  • Il raggiungimento dei risultati culturali

Nel raggiungimento degli obiettivi prefissati un ruolo di cruciale importanza ha la dimensione culturale, poiché è necessario diffondere nuovi stili di vita molto diversi da quelli attuali, ancora incentrati su un eccessivo consumo. L’unico modo per indurre tali cambiamenti è quello di diffondere nuovi modelli culturali che facciano diventare abitudini i comportamenti sostenibili. La vera sfida è quello di rendere, tutto ciò, percepibile e desiderabile agli occhi del consumatore in modo tale da raggiungere i risultati culturali e successivamente raggiungere anche i risultati commerciali e ambientali. Oltre alla dimensione culturale, anche la dimensione commerciale del business è fondamentale ed è necessario che il business sia sostenibile e che generi profitti nel lungo periodo.

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Le caratteristiche della Mercato Green

I prodotti e i servizi green hanno portato alla nascita di un nuovo mercato in cui essi si possono scambiare, ossia il mercato green. Il mercato green è diverso rispetto ad un mercato tradizionale e deve avere determinate caratteristiche, tra cui possiamo menzionare:

  • L’offerta di un valore differenziale. Il nuovo prodotto e/o servizio deve concretamente fornire al cliente un beneficio rispetto agli altri offerti sul mercato, ossia aiutare l’ambiente e risparmiare.
  • Il passaggio da lineare a circolare. I mercati fin ad ora sono stati caratterizzati dall’essere di tipo lineare ovvero i prodotti una volta terminato il loro ciclo di vita erano destinati a diventare rifiuti. Oggi, invece, l’obiettivo è quello di allungare la vita dei prodotti e soprattutto di favorirne il riciclo.
  • Il controllo dei costi di funzionamento durante il ciclo di utilizzo. Il valore differenziale di un prodotto e/o servizio deve riguardare l’intero ciclo del prodotto, quindi non basta che il prodotto sia di per sé sostenibile, ma lo deve essere anche il suo intero ciclo produttivo. L’economia verde punta a garantire la possibilità da parte del cliente di avere il controllo su tutti i costi relativi al bene acquisito compresi quelli di funzionamento e accessori.
  • L’equivalenza di prezzo e la valutazione precisa dei risparmi in uso. I clienti desiderano che i prodotti green abbiano lo stesso prezzo di quelli non-green e che mostrino in modo immediato i vantaggi in termini di risparmio in uso che offrono.

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I Vantaggi nell’adottare una strategia di Green Marketing

I prodotti e i servizi green portano benefici non solo ai consumatori e all’ambiente, ma anche alle aziende garantendo maggiori profitti e opportunità di innovazione. Ciò è confermato dai dati, che mostrano come anche in fase di recessione essi non abbiano subito flessioni nelle vendite grazie ai vantaggi in termini di salute e risparmio da essi offerti, diventando così la miglior opportunità per uscire dalla crisi. È, quindi, fondamentale per le imprese comprendere l’impatto positivo che una agenda più green può avere sul proprio business. In particolare, adottare strategie green può comportare per l’azienda:

  • Accesso e/o creazione di nuovi mercati
  • Opportunità di differenziazione
  • Vantaggi di costo
  • Miglioramento dell’immagine
  • Altro

Si tratta, quindi, di vantaggi importanti e non trascurabili per il futuro di un’azienda.

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Le difficolta nell’adottare una strategia di Green Marketing

L’adozione di una strategia di green marketing nonostante comporta vantaggi per un’azienda, comporta anche difficoltà e ostacoli, tra cui possiamo menzionare:

  • Maggiori costi nell’implementare nuovi processi, nel modificare quelli esistenti e nel dismettere gli assets non più necessari
  • Una maggiore complessità organizzativa
  • Una maggiore resistenza ai cambiamenti radicali, soprattutto se comportano una modifica dei ruoli esistenti, con il rischio di generare tensioni e conflitti.
  • Maggiori limiti tecnologici porche l’azienda potrebbe non avere le conoscenze interne sufficienti per poter attuare la strategia green desiderata

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Conclusioni

In conclusione si può dire che la mancata adozione di una strategia green di medio – lungo periodo può portare un’azienda di uscire dal mercato a causa dell’obsolescenza dei prodotti, al non adeguamento alle nuove normative, ai boicottaggi da parte dei consumatori con pesanti danni d’immagine ecc. Quindi la sopravvivenza futura delle aziende è legata anche all’adozione di strategie green.

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